SEO關鍵字基礎教學|關鍵字思考與佈局

接前面SEO關鍵字叩門篇【SEO筆記】關鍵字怎麼選?SEO關鍵字基礎入門篇(一)後,本篇要介紹一些關鍵字的分類。例如長尾關鍵字、核心關鍵字、高/低意圖關鍵字等,另外也會補充上一篇提到的消費者購物週期,幫助大家先釐清一些相關的基礎觀念。

那麼我們在操作SEO關鍵字時到底該怎麼思考呢?撰寫一篇文章前我都會先問自己:

這篇文章是要給誰看的?(客戶是誰)
他為什麼會想看這篇文章?(客戶需求為何)
他是搜尋了什麼關鍵字?(客戶搜尋字詞)
那他看到的會是怎樣的頁面?(呈現結果是否是客戶想要的)

這幾個問題必須時時出現,尤其是你下標題時(確認主軸)、你寫段落小標時(延伸架構)、你寫完文章時(文章完整度)。隨時問自己為什麼這樣寫、為什麼下這個標題、甚至是為什麼使用這個字,以免你寫一寫太投入而走偏。

 

配合消費者意圖挑選適合的關鍵字

好的,那我們可以看到這個消費者意圖模組的圖:

消費者意圖模組(圖片來源)

消費者的購物週期可以把它劃分為四個階段:intention→search→consideration→action,不同階段的消費者因為想得到不同的資訊,自然搜尋會不同的關鍵字囉!如果這麼說很抽象你難以理解,我們可以舉個例子。

 

範例

我們來試想,假如今天我們要行銷北投溫泉,你會下的關鍵字是什麼呢?

 

 

 

想好了嗎?

 

 

 

是「北投溫泉」或者「北投泡湯」對嗎?絕大部分的人會選擇的字,都是這樣高流量的大字、直觀且直覺聯想到的字。但正如上一篇文章提到的,這樣的大字流量縱然高,然而也代表競爭者多、做排名擠進第一頁的難度相對也高、耗時也久,對於初學操作SEO的人是不建議做這麼大的字的,因為你也許要等很久才會看到成果(也有可能看不到),初期會很沒有成就感然後心碎滿地。我們不如先抓幾個小字,穩定網站的基本流量後,再試圖挑戰大字。

 

那麼,到底到底,我們要怎麼思考適合的關鍵字呢?配合上面的消費者意圖模組、以及那四個要時時問自己的問題就能找到解答。

 

今天這篇文章是要給誰看的?

  1. Intention階段的消費者看的:

這個階段的消費者位在消費階段初期,也就是剛在腦海中形成動機。他可能是這樣想的:「今天好冷~好想泡湯喔~」於是就順手搜尋了「北投溫泉」。這時他的搜尋意圖是模糊的,沒有特定想要接收到的訊息。如果在這階段的搜尋結果中看見了讓他心動的資訊(例如很美的湯屋、很便宜的價格等),便會進行下一階段不同的搜尋。

  1. Search階段的消費者看的:

處於搜尋階段的消費者,比起上一階段,心中的消費意願一定更高了一些,於是他開始廣泛蒐集資訊,可能會搜尋「北投溫泉推薦」「北投泡湯推薦」「北投溫泉湯屋」等字詞。當他越查越心動,在心中更堅定了「我這周末就要去泡湯!」的想法後,就會進行下一階段更詳細的搜尋。

  1. Consideration階段的消費者看的:

處於考慮階段的消費者可能正在猶豫要前往哪家消費、要使用何種方案,此時他想得知的是極為詳細的產品資訊,也許是開箱文、也許是評比文、實測心得等。消費者極有可能因為一句話就決定要消費,或是就此打消念頭(例如找民宿發現旅客留言「櫃台態度很差!」之類的,就會讓我放棄這間超美的民宿。)

在北投溫泉的案例中,此階段的消費者可能會搜尋的關鍵字將具有相當高的多樣性。上一階段他們搜尋了北投湯屋推薦後,也許會看到幾家喜歡的店家,因此他搜尋的關鍵字可能是「北投麗禧湯屋」「北投老爺」等品牌名稱取向的字;也有可能是「北投 情侶 泡湯休息」「北投 家庭 湯屋」這樣功能取向的搜尋字詞;或是更多「北投湯屋排名」「北投湯屋價格」「北投溫泉懶人包」這樣綜合評比取向的文章。

這個階段在消費周其中最為重要,要為消費者提供motivation。有點類似UX常說的CTA,只不過這個CTA按鈕是建植在消費者心中的,我們的文案要讓他在心中按下那個消費按鈕,從「想要」變成「我要」,促成真正的消費轉換

  1. Action階段的消費者:

已經決定要花錢的消費者,一定會試圖找尋最便宜的賣方、最優惠的價格,因此我們可以利用「北投溫泉 促銷」「北投溫泉 特價」「北投溫泉 優惠」等延伸字來觸及消費者,或是「北投溫泉 票券」也是很棒的切入點。

 

透過這四個階段的舉例,可以看到其實能運用的關鍵字非常多,而不單單只是一開始大家所想的「北投溫泉」而已。雖然文中很強調Consideration階段的重要性,然而也並不是說Intention與Search等初期不重要,在初期階段可以透過部落格文章、或是youtube影片等曝光讓消費者持續接觸品牌訊息,心中對品牌端留下印象與好形象,品牌形象的積累,也會影響到消費者最終是否購物、在哪裡購物。

 

利用長尾關鍵字/延伸關鍵字帶進小流量

前面出現了這麼多種關鍵字,我們可以根據其搜尋意圖做大致的分類:

高意圖關鍵字vs低意圖關鍵,以及核心關鍵字vs長尾關鍵字。

  • 高意圖關鍵字:購買週期最後階段使用的字→搜尋量較小但轉換率高
  • 低意圖關鍵字:用於查找資訊或答案→搜尋量大但轉換率較低

  • 核心關鍵字:維持品牌形象、持續曝光留下印象→搜尋量大但轉換率較低
  • 長尾關鍵字:穩定的轉換來源→搜尋量較小但轉換率高

SEO長尾關鍵字

將此概念套到北投溫泉的這個案例中,「北投溫泉」的搜尋量雖高,但是查詢這組關鍵字的人不一定是最想泡湯的人。

像是搜尋量大,但是轉換率較低的這種大字,就是我們所稱的低意圖關鍵字;而搜尋量較少,然而卻更接近消費週期後半段的字,就是高意圖關鍵字。
👉與其選擇競爭對手多、消費者轉換率又低的大字,在初學操作SEO關鍵字時,我們不如試圖找出搜尋量較小但是轉換率高的高意圖關鍵字與長尾關鍵字。

(本文同步收錄於 克洛依的一些小事:https://yehchus.blogspot.com/2019/03/seo-keyword-basic1.html)

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Posted by Chloe Yeh

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