在與 2016 說再見之前,Web Analytics 101 舉行了第三次的實體聚會。

這次的大講主題定為 [ 從數據分析轉為行銷策略的應用 ]
討論的重點不在工具也不在技術,而是回歸到數據分析的核心上
希望讓工作中不需要接觸到追蹤佈碼的行銷人員也能有滿滿的收獲
小講的部份則是不離鼓勵社群互動的精神
以分享者為主,自定主題
希望能為大家帶來收獲滿滿的 大·平·台!

兩個長約 20~30 分鐘的分享都是關於 App 數據追蹤

  • GA埋code前,先問自己的3個問題/Sam Fu
  • 行銷人的網站數據分析迷思/Kevin Wang

 

三個10分鐘的快講

  • 衝爆轉換率—電子商務追蹤錯誤案例分享/Danny Ho
  • 如何測試GTM標籤能正確執行/Jacky Chang
  • https如何影響seo與ga/孟令強

 

以下筆記為當天的所有參與的社群成員,利用 Hackpad 共筆而成。

 

  • GA 埋 code 前,先問自己的3個問題/Sam Fu
本日分享主要是平常處理客戶案子的時候,會怎麼看網站、要蒐集什麼資料、思維分享。
為什麼選擇這個題目? –> 因為常常遇到客戶不知道自己做得對不對
  1. 網站目的/推廣策略 –> 不同階段有不同的衡量機制
  • macro conversion (completed purchase)
  • micro conversion (Activities that users frequently engage in before purchasing) –> 比較難價值化,衡量廣告表現(需要數據化目標效益,可以從歷史數據加入推估)
    – email sign up
    – created account
    – PDF Download

 

2. 宏觀衡量媒體成效

  • 除了主目的,不要忘記次目的,避免偏頗。或者是說,除了主目的之外,有沒有其他要關注的目的。
  • 跨目標效益比較
  • 設定價值作為評估標準
  • “啟用目標的『值』” (Value)
  • 如何評估沒有明確「值」的指標?
     – ex, 加入會員、檔案下載,如何衡量其價值?
     – 建議用歷史數據來評估
  • 範例:加入會員
    每十個會員會有一個下單消費(轉換率10%)
    消費會員中,平均訂單金額:500元
 3. 網址結構與標題 –> 影響資料應用的難易程度
  • 再行銷的概念

將特定行為的訪客(大部分是看過哪些網頁,使用 URL 或網頁標題做判斷)打包成名單提供給AdWords。透過AdWords在廣告聯播網中對該群人進行溝通https://support.google.com/analytics/topic/2611283?hl=zh-Hant&ref_topic=1631776

  • 網址分層結構 每一個階層 所代表的意義必須和商品或目標相同
    /tw/ :台灣
    /men/ : 性別
    /tops/ : 暢銷……依此類推……
  • 網址結構夠清楚,有助於名單蒐集
  • 比較辛苦的範例:PXHOME
    24h.pxhome.com.tw/store/qore/q=/A/S3880 (產品ID)
  • 對於行銷人員撈資料不友善 無結構性 難以分類

 

 4. 會員經營

  • GA過給瀏覽器一個獨立ID區別使用者(Cookie / Client ID)
  • 透過自(Custom Dimension),可以把會員編號丟給 Google Analytics(搭配 User Explorer 報表,免費版也可以用,雖然不是所有 ID 都會出現在報表但也夠用了)
  • 針對特定使用者瀏覽特定使用者的行為(透過自訂報表 了解會員瀏覽行為)
  • Member behavioral data mining
  • Analytics 360 <=> CRM 資料庫
消費思考歷程比較長的產業,如汽車產業,老闆會追求 leads衡量還是以最終轉換為主,但是會搭配主攻助攻。
A:有個國外公司,變態型數值化網站行為,把不同的瀏覽行為給不同的價值,即便沒有達到所要求的行為,也給他一個值,代表他是有幫助的,所以是考量行為價值為主
User ID 可以送出 會員真實姓名到GA中嗎?
A:不可以PII 個資法、google也禁止)
如果廣告投放廠商把AdWords的目標涵蓋了 加入會員 / 進入購物車 / 完成購物 ,但在報表中只有目標達成的次數總合,沒辦法拆開,那怎麼辦? 
A:各家都有自己的衡量機制,計算邏輯不一樣,建議用 GA(公正第三方)
若一般廠商,一開始沒有做目標設定,那該如何定數值? 如何設定轉換率標準? 
A:那就要做嚕。
Terence 補充:有時候真的不侷限在 GA 數值,有時候在營運的過程當中,就會有一些商業數值出現,可以拿來應用(如:一個 lead 成本多少)只用 GA 有時候會受限資料不足的部分。
  • 行銷人的網站數據分析迷思/Kevin Wang
柯特勒談學行銷(Marketing)
關於學行銷我有一個好消息和壞消息
好消息是….
只要一天我就能讓你搞懂行銷是什麼
壞消息是….
你必須得花一輩子的時間才能活用它!
要會的東西越來越多…………..
行銷(Marketing)與營銷(Marketing)
行銷是
發現/創造需求 並滿足需求
營銷是
營銷-發現/創造需求,並以有利可圖的方式滿足需求
  • 了解網站對於公司的定位
清楚(企業)網站的定位,才能制定出合適的KPI,並找出合適的達成方式。
B2C平台賺什麼?(momo/udn/東森)
B2B2C網站賺什麼?(淘寶/露天/旋轉/蝦皮)
媒體網展賺什麼?(新聞/週刊/期刊)A:廣告版位
入口網站在賺什麼?(google/yahoo)
數據分析的四個步驟
  1. 指標
  2. 假設
  3. 實驗
  4. 行動
  • 行銷人必須知道的幾件事
     – 網站分析工具告訴我們什麼時候發生了什麼事情 但不會說明為何會發生 from http://www.books.com.tw/products/0010719717 「透視數據下的商機」
     – 不懂商業 就別談數據 from 車品覺
    – 做出數據報表是為了後面的優化,而不是一份交差的報告(驗屍報告XD)
     – 數據取得的方式很多元,不要把自己侷限在一種方式中
    (不只使用 GA ,也要用其他資料來源一起考量,如CRM, ERP

程序視覺報表

從GA報表中找出流失的人群,透過其他的工具或是其他的報表找出流失的原因與驗證。
「一般零售型購物網站基本營收公式及常見影響因素」
收益 = 流量 x 轉換率 x 平均訂單價
*流量
Google Analytics 裡面有 Multi-Channel Grouping(多管道程序) 報表
直接流量:忠誠網友無從判斷
推薦流量:外部網站合作連結
社交流量:社群聲量影響擴散
搜尋流量:搜尋引擎優化指標
廣告流量:付費就有策略至上
*轉換率 
商品競爭力(活躍/商品覆蓋率、CP值、備/尋貨能力)
活動競爭力(商品組合價、會員折扣活動、聯名合作等)
服務體驗競爭力(多元取貨、送貨速度、線上客服/比價)
瀏覽體驗(UI/UX:開啟速度、結帳流程、視覺呈現)
品牌力(不介意圖片醜wwww,想買就來我們網站這樣)
流量成效比較
非付費流量  增加速度比較慢,取得成本相對低,轉換品質相對較好
付費流量
  • 增加速度相對快 成本高 品質因素而定
  • 網站必須:
    – 吸引更多網友進入網站
    – 提供更好的內容商品和服務
    – 提升品牌力
使用來源/媒介報表快速檢視導流狀況
–> 但要善用 URL builder 標記流量來源
UTM追蹤碼設定的好處
流量和轉換來自哪一個廣告
流量和轉換來自哪個廣告一種收費模式(CPC/CPA/CPV/CPM…etc.)
流量和轉換來自哪個廣告的哪一活動?
流量和轉換來自哪個廣告的哪一支素材
轉換率 & CPA & ROI
比轉換率好一點的方式:把加進去計算(CPA)
A廣告花5000 帶來 1000網友 20位購買 總營收40000$
A廣告帶入的商品銷售毛利有10%
A廣告的毛利額ROI=(1000-5000)/5000=0.2
在營收之外,還要考慮網站目的,比如說要考慮毛利(所以要看ROI)
營收很高,但可能是虧錢的
在毛利額 ROI 為負的狀態下,營業額ROI 或 CPA 都是做越高虧越多(常見於網購賣家)
清楚確認你的目標,才知道如何選合適的方法
網路廣告分:
  1. 導購類
  2. 導流類
只注重換成效廣告的風險
漏斗:所有消費者 –> 目標族群 –> 考慮客戶 –> 購買客戶
如果只著重在某些客戶(目標客戶做太精準),可能會錯失其他的族群(尤其是各家競業目標都一樣,互蝕市場)
有了業績目標,請問需要多少廣告費?
所需營業額=>平均訂單金額=>所需訂單量=>轉換率=>所需流量=>點擊率=>所需廣告費用
(待補)
(用目標數據做回推)
但別忘記其他人事成本、逆物流…..扣扣扣完才是淨利
我拿出一筆廣告費,可以帶來多少營收?
廣告費用 –> 點擊率  –>  可達成流量 –> 轉換率 –> 可達成訂單 –> 平均訂單金額 –> 可達成營業額 –> 毛利率 –> 可達成毛利 –>  其他成本 –> 可達成淨利
 
從細節中優化!
永遠兜不攏的轉換數
補充:
facebook 廣告回溯期只要在 1 / 7 / 28 天內曝光/點擊都算廣告(系統預設是曝光1天與點擊後28天)
google廣告30天
(echo sam 說的:用GA第三方資料做檢查)
Google Analytics 功勞歸屬
Q: 想問Kevin, 為什麼做branding的談轉換率是自找麻煩?
A: 因為比較不容易產生立即的轉換,如果是做branding,建議看總體的營業額
Q: 請問Kevin,在使用Google url bulider時,會建議使用縮網址嗎?
A: 目的是比對檢查點擊數嗎?可以做但是也不能怎樣 XD 建議不一定需要要做
  • 衝爆轉換率 — 電子商務追蹤錯誤案例分享/Danny Ho
日常問題分享
轉換率太高了(不知道怎麼交代WWWW)
1. 遇到問題:轉換率過高 (用自訂報表接個時間的轉換率發現,某個分鐘轉換率竟然到700% 2900%)
  • 八成八是GA設定有錯或是工程師埋錯吧
2. 確認問題 debug
   a.使用第三方支付但沒設定 referral exclusion (排除參照連結網址)
      但是這個方法會讓原來的來源變none吧?
  b.確認 code 是否有問題
其實問題一下子就找到了
code被寫死 所以每成交1筆 就1次發送28次 變成買了28個商品 帶來了1個交易編號 總共29個發送
1個交易編號就是1次轉換 所以變成29次轉換
在 GA 
電商轉換有幾筆訂單就有幾次轉換
目標的話則是,不計重複只算一次
流量轉換率錯誤解法
去GA後台新增自訂排除清單網址
排除參照連結網址
如果要用 funnel 觀察購物流程的話,可以用vitual page(發送虛擬頁面)
增強型電子商務追蹤
  • 如何測試 GTM 標籤能正確執行/Jacky Chang
常用檢查工具
pixel helper for facebook
Tag Assistant for google
appier
criteo
turn
RTBHOUSE
Chrome / Firefox
  • network(dev tools bar)
  • 透過http status 判斷
  • 404 / 500 : 失敗
  • 3xx : 轉址
  • 200 : 成功
  • javascript console
  • 輸入dataLayer可看到部份的資料傳遞
通用型 GA 回傳值開頭為 collect?v=1
  • https 如何影響 SEO 與 GA/孟令強
HTTPS 對 SEO GA 有交叉性的影響
HTTPS –> 加密傳輸
2011年開始 Google 就有所處理(當時是對有登入的使用者或入站字隱藏)
如何了解搜尋進站關鍵字?
A:透過google console(保留90天)
PS : GA要綁定 webmaster tool (search console)只會有到達頁面資料 
關鍵字還是Not Provide
要獨立看webmaster tool (search console)才有關鍵字到達資料
Google 在 2014 年已經宣告會優先索引 https 頁面
(http –> https 之後還會增加整體 index 量約20%)
google會認為http https是不同網域 所以!
  1. 要申請兩個不同的google console資源
  2. 產生不同sitemap
  3. 設定robots
  4. 要設定301轉(如果沒有轉址會有重複頁面的問題)
bing 對 https 網站的索引有點痛苦,如果真的很在意 bing,那先不要升級比較好
品牌型網站競爭度比較低,升級https的緊急程度比較不急迫

寫在最後,感謝所有工作人員的熱心協助,活動才能順利成功。

當然還有講師的熱血分享。

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Posted by Analytics101.org

Web Analytics 101 為台灣最主要的網路數據分析與 SEO 社群,創立於 2012年9月。

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