privacy war

前言:隱私權保護風潮崛起
身為Marketing Data或是數位廣告分析從業工作者,合法的追蹤分析、績效評量、優化廣告精準度是工作中很重要的一部分,也因此「第三方Cookie已死」這個預言一直從多年前開始就被默默的關注。大規模的Cookie送葬典禮起始於2019年5月,Firefox開始預設阻擋第三方Cookie,掀起了隱私權保護風潮;Safari和Chrome也在系統設定中添加關閉追蹤的選項。由於大部分使用者不見得關心追蹤不追蹤的問題,也因此第三方Cookie雖然被判死刑也上了香點了燭,但遲遲還沒拖去埋葬,大家還是陸續收一些零散的第三方Cookie。同行們還在處理Cookie後事,搞得怨聲載道的,沒想到又來了個諸神黃昏, IDFA (Identifier for Advertising 廣告識別碼) 也即將被滅絕。由於MDPA協會以推廣行銷數據專業為宗旨,因此也針對IDFA滅絕事件去做追蹤筆記並整理重點,提供大家參考。

 

2020 WWDC如此說
三個星期前,也就是2020年6月22日,蘋果在年度WWDC (Worldwide Developers Conference 全球開發者大會) 上宣布一系列的用戶隱私權保護措施,其中影響最大的就是 iOS 14 將限制 IDFA 的作用。更明確的說,若未取得用戶同意,IDFA 可能會被清除歸零。如果新安裝的app想取得用戶的 IDFA,它必須按照 AppTrackingTransparency framework 規定取得使用者的同意(如下圖左),而且這個選項畫面是只有在安裝app時才會出現,一旦用戶做了選擇,該選項就會被記憶,除非移除app並重新安裝,才能更改 IDFA 追蹤選項。此外,app developer也需要跟Apple回報它的追蹤作業,這些追蹤項目會被放在App Store的App頁面上提供用戶參考(如下圖右)。

Tracking Permission
看到上面這個畫面,我想除非手殘或手指太大不小心按到,不然大部分用戶應該都會選擇阻止追蹤吧?

 

IDFA消失的影響 – 掰掰再行銷
Apple的 IDFA 是目前在 iPhone 和 iPad 上追蹤 iOS app下載成效的主要手段,IDFA如果不能用,會極大的影響行動廣告投放作業。有經驗的廣告主大約都知道,Apple用戶的含金量比起Android用戶來得高許多,在某些特定產業,一個Apple用戶甚至超越兩個Android用戶的價值,這也進一步地擴大了IDFA滅絕事件對整體行動廣告市場的影響。

IDFA倒底是怎麼作用的?舉例來說,有許多推廣遊戲或推廣app的廣告主都曾使用過類似AppsFlyer這類型工具,這類工具可以用來追蹤行動廣告的點擊到iOS app的下載數量,追蹤的過程主要靠的就是Apple的IDFA,除此之外AppsFlyer這類型的公司也可以將有下載行為的 IDFA 反饋回廣告投放,幫助廣告主優化廣告投遞成效、建立再行銷受眾並且精準投放。雖然Apple有建議大家可以用 SKAdNetwork framework (註一) 取代 IDFA的成效追蹤功能,但是缺少廣告的再行銷受眾look-alike受眾等重要精準投遞選項功能,影響是非常大的。

至此,大家可以想像,包含Mobile marketing partners(MMPs), Demand Side Platforms (DSPs), Data Management Platforms(DMPs), Data Vendors, App Developers、手遊開發商…等行動相關產業都會受到這次大變革的影響。

 

IDFV 又是什麼?它是否可以成為 IDFA 替代品?
在討論 IDFA 變革的許多文章中,都提到了 IDFV,那麼 IDFV 又是哪位?

根據Apple官方文件,IDFV (ID for vendors) 的解釋:
The ID for Vendors (IDFV), may be used for analytics across apps from the same content provider. The IDFV may not be combined with other data to track a user across apps and websites owned by other companies unless you have been granted permission to track by the user.”
簡單說起來,IDFV 就像是Cookie界的first-party cookie,資料只能讓開發App的公司本身使用,不能交給第三方的別人利用。如果我是一間全新的公司,手上肯定沒有任何用戶 IDFV 可以幫我判斷怎麼投廣告,過去還可以透過DSP商手上豐富的用戶資料來跑精準度高的廣告,現在沒有了類似third-party cookie的IDFA,要推廣app下載的困難度就會高很多,只能慢慢嘗試廣告投放並逐步地累積自己公司的 IDFV 資源。

 

Fingerprinting technology 指紋鑑定技術(暫譯)
Fingerprinting 技術是指透過IP address、裝置地點、藍芽狀態等許許多多資訊來將該裝置「指紋化」,然後透過記錄下來的「裝置指紋」來追蹤用戶下載與轉換的動作。推廣 Fingerprinting 技術的公司在 IDFA被宣告終結時個個摩拳擦掌,準備大展身手,不過根據Branch公司的吐槽,fingerprinting technology 只有60-70%的準確率。業界大老 Eric Seufert 也公開表示他不怎麼看好這項技術。(Branch號稱他們自己研發的「結合歷史歸因數據技術的匿名概率演算法」有90%的準確率)。

 

IDFA 滅絕時間表 | 結語
網路上的說法大多推斷 iOS 14 恐怕會在今年九月或是十月推出,而根據過去的經驗,大部分的Apple用戶都會在幾週內完成更新,也就是說,到今年年底最晚明年年初,絕大部分的 iOS用戶都會轉換到 iOS 14。雖然說還有幾個月的時間可以面對,但其實短期的因應策略並不多,大多集中在資料處理的工作層面,其餘只能早點面對現實。我個人覺得在這個既有追蹤機制大滅絕時代,似乎有點適合引用侏羅紀公園名言:Life will find its way out.  將來總是會有新技術面世,讓我們可以在擁有隱私權的狀態下仍可以兼顧個人偏好的廣告體驗…希望。…只是…同行們,新技術也代表新的學海無涯,相信吃不完的技術文件永遠會對我們不離不棄啊!

 

註一:關於 SKAdNetwork framework:SKAdNetwork framework 設計初衷是希望在不透露用戶隱私的狀況下仍舊能讓廣告主得知廣告投遞是否達成轉換,也就是說,再行銷和精準受種類型廣告是不在選項內。

資料來源:

  1. Build trust through better privacy – Apple WWDC 2020 Videos
  2. Apple killed the IDFA: A comprehensive guide to the future of mobile marketing by Eric Benjamin Seufert | Mobile Dev Memo
  3. Apple Just Crippled IDFA, Sending An $80 Billion Industry Into Upheaval by John Koetsier | Forbes
  4. Apple Killed The IDFA. What Else Dies? by John Koetsier | Forbes
  5. Ad tech insiders expect Apple to eliminate a key mobile ad targeting feature by LARA O’REILLY | Digiday
  6. The App Attribution Industry Is Dead. Embrace the Post-IDFA Era with Branch by Alex Austin | The Branch Blog

Posted by Fay Lo

行銷資料分析愛好者, 前績效行銷從業人員, 前廣告人

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