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如何點行銷技能

 

有部分的人對於出社會不知道如何選擇職業,像是醫師、律師、建築師這種獨特職業可能要有特殊技能或執照才可以。而對於行銷感到美好而踏入,進來才發現這職業所需技能廣大,一個技能就能延伸多,從通路行銷,實體與線上到最近正夯的線下結合線上,線上走入線下,彼此的距離拉近了一些,而不管是線下線上,怎麼發展行銷技能才好?

 

就像線上遊戲技能樹可能是固定,但點的技能跟天生技能不同每個人走的路也就不一樣,沒有最好的配置,只有最適合,當然偶爾也會遇到外掛點滿技能。基本上像是廣告、社群、活動、會員與 SEO 加上分析,下面又有不同的技能可以點與其他主要工作又有點相關,早晚都是會碰到

 

以前團隊的標語用阿斯拉的速度,小當家的創意最後還有鋼鐵人的意志,會有這些標語也是當時的情境讓人有此體悟,基本通用技能大概是分析、Excel 跟 PPT ,怎麼用 Excel 在茫茫數字中找到 Insgiht,在 PPT 呈現結果,最後還是要有建議或行動,沒有下一步是不行的,老闆可能會問的問題是然後呢?下一步建議怎麼做

 

廣告投放很容易吸炮火,沒營收沒流量千錯萬錯都是廣告的錯。每個廣告投手心中都會有一個流程,觸及、曝光、點擊到進站後的流量,加到購物車到結帳完成等,廣告從觸及開始接觸到消費者的節點都能優化。

目前主流是 Facebook 跟 Google ads 關鍵字,Facebook 吃素材與樣式,不管是影片或是圖片, Googles Ads 也有 Banner 的廣告與關鍵字廣告,關鍵字廣告可以用文案來吸引。而文案與素材怎麼呈現,怎麼與受眾溝通,怎樣測試算有效等都會是廣告投放重要的一環,接下來有支出有收入,就能算出 ROAS,更進一步要算出 ROI 來調整廣告 (有一說法,扣掉成本後都還有賺那就要持續廣告不要停)

 

社群,近年很火紅的職業之一,要做素材、剪影片、要文案要當客服等,還要從後台找數據,也要測試大家喜歡的是哪一種文章,如何引爆潮流或是快速跟風話題,考驗小編的即時反應,當然要像蝦皮那樣有一整個團隊是可遇不可求,通常都是一個打十個再用

 

活動,美美的談好活動就好了(誤) ,活動通常需要精密的計算,從主軸、活動內容、到獎品與活動網頁,能不能吸引人或是跟廠商合作端出非常吸引人的牛肉

 

會員,流量越來越珍貴的情況下,如何顧好會員以及擴大會員是每家公司都在努力的,分群溝通,使用手上有的媒體,簡訊、eDM、Line 或是廣告等,精算會員哪時可能流失把他們拉回來,如何有效利用鉤子又不會浪費成本,精打細算

 

SEO,免費得人人愛,要投入資源又不具有立即性效果,所以最常被放在嘴上卻不在心上

 

假設以廣告投放當起點,可能就要先理解 GA會用UTM,而後培養對素材敏銳度與想法,更進一步與活動、小編、會員溝通與協調,或是人力吃緊自己也要做簡單的素材或影片,每次活動前檢查 code 是否有埋對 ,是否有收到正確資料,縮網址是否有被轉址等網頁優化,一步一步環環相扣,不是單兵作戰

 

至於行銷工具像是 4P、STP、矩陣分析等都是輔助使用,而大數據等新行銷名詞就是幾年流行一次,萬法不離本宗,可以參加讀書會與不同行業的人切磋可以學到更多。

Google Tag Manager數據分析

埋碼小撇步,讓你的GTM更乾淨

前言

現今的數位行銷不管是從網站的事件追蹤或是廣告成效的追蹤,都需要追蹤碼的安裝設定,安裝流程也從早期需要透過資訊工程師的協助,到後來埋碼工具如GTM的推出與快速的普及,讓追蹤碼的埋設這件事情變得更有彈性。而伴隨著AI的興起,藉由傳遞更多的網站訊號給廣告系統,能讓廣告系統學的更快更好,進而提升廣告的成效,但隨著投遞的平台越來越多,可能會讓GTM的可閱讀性變差也讓之後的維護變複雜,下面舉個簡單的例子來說明。

假設今天我們有一個行銷活動,並為了這個行銷活動的宣傳做了一頁式的活動網頁,之後也會做為廣告投遞的到達頁面,為了追蹤客戶在網站上的行為,規劃了以下的追蹤事件來完整追蹤頁面的活動。

代碼名稱 說明
pageview 載入頁面
page_scroll_25 瀏覽頁面百分之 25
page_scroll_50 瀏覽頁面百分之 50
page_scroll_75 瀏覽頁面百分之 75
submit_btn 按下送出按鈕
thankupage 完成活動報名

埋碼規劃

在這個活動中,我們預計會先投放Google Ads以及Facebook的廣告,所以一開始我們會有三個明確的需求,除了最基本的將資料送回GA外,我們也希望讓廣告系統不只收到【完成活動報名】這個事件,而是可以收到過程中的每個事件來加速廣告系統的優化,因此我們將資料彙整到一個埋碼的對照表中,來最為後續埋碼的依據。

常見作法

筆者這邊採用GTM內建的【自訂HTML】類型來埋設Facebook的Pixel、【Google Ads 轉換追蹤】來追蹤Google Ads的轉換事件,加上標準的Google Analytics分析來完成上表的追蹤項目,這是目前常見的埋設方式,可以看到在每一個類別中搭配每一種廣告格式,我們都要針對每個類別分別新增六個代碼,當投放的廣告管道或追蹤的事件還不多時還容易處理,當隨著業務的發展帶動廣告渠道的多元化,加上網頁的追蹤埋設好埋滿的狀況下,整個GTM就會變得很複雜且難以維護,所以下面筆者將會介紹一個方式來減少代碼的數量,並讓埋碼的邏輯可以更一目了然且更易於維護。

作法介紹

接下來我們會透過四個步驟的設定來達成精簡且較易於維護的效果。

    1. 設定資料層變數
        • 首先我們需要先建立多個資料變數,透過選擇【變數】→ 新增【資料層變數】,至於資料層變數的原理可以請大家參考官方文件的說明。

        • 接下來我們會設定如下表的資料層變數,這邊的名稱可以自行設定,但是建議名稱能夠一眼辨識用途,方便後續取用。
      變數名稱 資料層變數名稱
      DL_GA_action GA_action
      DL_GA_category GA_category
      DL_GA_label GA_label
      DL_Adwords_conversion_id Adwords_conversion_id
      DL_Adwords_conversion_label Adwords_conversion_label

    2. 設定觸發事件
        • 我們新增兩個觸發條件,事件類型選擇自訂事件,事件名稱一樣可以自行取名,以清楚明瞭為主。


    3. 設定轉換追蹤
      • 我們透過之前設定好的資料層變數及觸發條件來設定轉換追蹤,我們新增一個【代碼類型】通用Analytics(分析),並設定追蹤類型為【事件】,並在下方的類別、動作及標籤帶入我們剛剛設定好的資料層變數,另外設定觸發條件為我們剛剛設定的自訂事件,設定完後如下圖所示。
      • 之後我們再新增一個代碼類型【Google Ads 轉換追蹤】,並設定其中的轉換 ID及轉換標籤使用前面設定好的資料層變數,觸發條件使用前面設定的自訂事件,設定內容後下圖所示。
    4. 設定代碼
      • 進到最後埋碼的設定,我們從pageview這個事件開始做設定,首先我們新增一個自訂Html,在頁面載入的時候先執行Facebook的標準埋碼並觸發自訂事件,並透過dataLayer.push 推送相關參數到 datalayer中,並由前面三步的自訂變數、觸發事件和代碼轉換追蹤就可以將原本要新增在三個代碼的作業合併在同一個代碼完成,而其中的對應關係可以參考下面的示意圖。
      • 接著我們要來設定三個頁面滾動的追蹤,這邊我們將原本的三個觸發事件合為一個,設定可以參考下圖,另外我們新增一個Scroll Depth Threshold的內建變數並新增一個自訂html的代碼,並引用上面設定好的捲動觸發條件。
      • 我們要埋入的代碼如下,跟前面相比其實我們只新增了一個IF的判斷條件來判斷目前滾動的深度,之後就按照我們對照表埋入各階段的參數值,後續的觸發程序就跟前面的pageview是一模一樣的。
      • 用相同的方式我們可以繼續設定最後兩個事件,只有在觸發條件和參數的部分會有不同,整體的架構基本是都是一樣的,透過這樣的埋碼方式,我們可以將原本18個代碼才能完成的的事情濃縮到6個代碼,並且後續如果要在加入其他廣告的渠道,也只需要在原有的架構上新增代碼即可,如果有投放多家DPA廣告的話,也能夠透過這樣的機制來精簡代碼的複雜度,對於之後維護也會有很大的助益。

最後附上兩個版本的GTM匯出檔給各位參考,有任何的想法也歡迎進一步交流囉。

點擊下載檔案

Google Tag Manager

[GTM 教學] 什麼是 Custom templates 自訂範本

ㄧ. 什麼是 GTM 自訂範本?

Custom templates allow you to write your own tag and variable definitions so that others within your organization can use them alongside the built-in tag and variable templates.  Google Tag Manager

Custom templates 用一句話來說就是將重複性的代碼轉為模板。

GTM 官方的解釋來說,就是提供客製化代碼的模板,讓使用者可以在模板化的情況下輸入變數,輕鬆的創建和共享自訂的 JavaScript 和 HTML 設置。

二. 設定教學

首先進入 GTM Custom templates 自訂模板後,可以看到四個細項可以選擇:

  • 資訊:資訊欄位是用來告訴使用者 templates 的使用功能和敘述,不管輸入什麼都不會影響到此模板接下來程式的執行
  • 欄位:用於設定使用者的介面
  • 程式碼:當此模板被觸發時,會執行的程式,細節待會會再補充
  • 權限:可用於限制程式碼擁有多少操作權限

1. 設定欄位:

點選 Custom templates 欄位後,使用新增欄位,能選擇的類型蠻多的,有文字、下拉式選單、CheckBox、按鈕……等,這邊使用文字輸入來介紹,選擇新增文字輸入欄位後,使用者會在介面上看到一個輸入文字的方框。

在輸入文字的上方點擊齒輪,可以看到更細項的設定,而將文字輸入的命名為 endPoint,這邊的命名在待會的程式碼會用到,可以留意一下。

另外也可以限制使用者輸入的值,例如增加驗證規則,這邊設定是讓使用者需輸入 https 的規則運算式。

關於更多 Custom templates 欄位的介紹可以參考 GTM 官方這篇:Custom templates quick start guide

2. 設定程式碼:

Custom templates 程式碼的部分是使用 2019/8月官方推出的 addEventCallback 這個 API 來寫的,功能簡單來說就是當觸發 dataLayer events 完成時,發送 request 到指定 URL,可用於製作判定事件完成與否的監控器。

關於更多其他的 Custom templates API 方法可以參考 GTM 官方這篇:Custom template APIs

此次完整程式碼如下:

可以看到 const endPoint = data.endPoint; 這邊的 endPoint 就是使用者輸入的文字框內的值,這邊將參數附加在 endPoint 後面,最後再用Custom template 提供的 sendPixel API 來向指定的 URL 發送 GET 請求,最後代碼結束時需呼叫 data.gtmOnSuccess()

3. 設定權限:

從 Custom templates 權限內可以看到讀取資料庫的部分有輸入 event ,是因為我們在程式碼內有使用到 const event = readFromDataLayer(‘event’) 所以要給予 event 的權限。

關於更多 Custom templates 其他權限可以參考GTM官方這篇:Custom template permissions

4. 設定 GTM 代碼:

設定好 templates 後,你就可以在代碼內選取剛剛設定好的範本,而畫面就是剛剛我們在範本欄位內選擇的畫面,至於執行的程式就是我們剛剛寫入的範本程式。

基本上這樣就完成了一個 GTM 的 Monitor,最後只需要再將 Request GET 的部分將資料轉入資料庫就完成囉!

那 [GTM 教學] 什麼是Custom templates 自訂範本 就到這告一段落,如有任何問題歡迎留言!

此篇文章轉載至 Max行銷誌

 

使用者在各網頁上可以設置的事件追蹤
Google Analytics數據分析

Google Analytics事件追蹤規劃、安裝與分析應用

事件追蹤是Google Analytics中非標配的強大武器,能夠蒐集使用者在網站上的互動行為,如影片觀看、按鈕點擊、畫面滑動比例等。但因為不像是基礎Google Analytics追蹤碼,只需要埋設在全站頁面上,而是必須針對想追蹤的事件行為去客製化追蹤碼,對於剛入門網站分析的人來說有點距離感,不過一旦擁有了網站事件資料,對於網站優化以及使用者的理解就可以更上一層樓。本文將說明如何規劃網站事件追蹤以及怎麼應用獲得的資料。(實際追蹤碼安裝步驟,將在文中提供參考文章與影片)

 

為什麼需要網站事件追蹤?

簡單的答案是:為了蒐集更細緻的使用者行為來優化網站流程,進而使網站的目標更容易被達成。

當安裝基礎Google Analytics網站追蹤碼時,只會蒐集到網頁瀏覽資料,而無法知道使用者在該頁面做了什麼互動,例如觀看影片幾秒鐘、點擊了加入購物車按鈕等。而這些行為資料都是有價值的。假設是一個電商網站,網站的商業目標就會是購物,點擊加入購物車按鈕代表購買意願,了解哪一些人有消費意願,進而層層推進,直到下單結帳,可以幫助網站流程上的優化,使線上購物更容易完成。

 

開始規劃網站事件追蹤

設定網站目標

設定事件追蹤前必須先決定網站目標,每個網站存在的目的不同,內容型網站希望你待在網站上瀏覽的時間越長越好,因為廣告曝光是其營利的方式。電商網站則希望能快速結帳完成,瀏覽時間太長可能是使用者找不到想要的商品或是結帳流程不順暢,並不是一件好事。確立好網站的最終目標後,我們才能往回推算在到達最終目標之前,使用者在特定頁面時,有哪些關鍵事件是我們要追蹤的。以電商網站舉例,其網站目標即是完成購物,下圖為使用者在到達結帳完成頁之前,會經過的路徑頁面以及可追蹤的事件舉例。

使用者在各網頁上可以設置的事件追蹤

(圖一、以電商網站為例,使用者在各路徑頁面可追蹤的事件)

事件追蹤架構

架構影響著後續如何設置追蹤碼以及分析資料的邏輯,Google Analytics提供 4 種事件資料的組成要素,可以想像成是資料的多階層分類方式。不同的網站形式或分析目的,事件追蹤架構會有所差異。命名時英文的大小寫有區別,需特別注意。

  • 類別:一群相似功能的事件。
  • 動作:和網頁元件的特定互動。
  • 標籤:描述該事件的額外資訊。
  • 值(非必填):賦予該事件一數值。
事件追蹤架構規劃表

(圖二、文件紀錄欲追蹤的事件與其架構)

決定是否為互動匹配

事件可以分為互動匹配或非互動匹配,兩者差異在是否影響網頁的跳出率計算,其計算方式為單頁工作階段除以所有工作階段。

互動匹配:事件觸發後,不影響跳出率,該工作階段將不算入單頁工作階段。

非互動匹配:事件觸發後,影響跳出率,該工作階段算入單頁工作階段。

下方舉兩個例子說明。

點擊外部連結:追蹤網站內的外部連結點擊,並設定為非互動匹配,因此使用者點擊離開網站時,將會影響跳出率。

點擊加入購物車:追蹤加入購物車按鈕,設定為互動匹配,按鈕事件觸發後,使用者離開網站,不會影響跳出率計算。

GTM設置事件時可選擇非互動匹配

(圖三、Google Tag Manager設置中可選擇該事件是否為互動匹配)

 

使用Google Tag Manager安裝Google Analytics事件追蹤碼

因為Google Tag Manager和Google Analytics之間的整合相當完整,且介面易上手,即使沒有寫程式的背景,也可以自行將追蹤碼埋設完成,因此建議使用Google Tag Manager來執行。透過Google Tag Manager設定Google Analytics基本追蹤碼可以參考此文

由於透過Google Tag Manager裝設Google Analytics事件中間有許多步驟,筆者推薦下列影片作為入門,影片從基礎概念、抓取網頁元件、裝設事件到事件測試都有完整的操作。當然不同形式的事件追蹤方式仍有差異,此影片以常見的按鈕點擊作為範例說明。

https://www.youtube.com/watch?v=r87A-Ql2czg

 

應用網站事件數據

了解如何規劃以及安裝追蹤碼後,最後一部分來談怎麼應用所蒐集到的數據,以下將會以Google示範帳戶中的網站資料做說明,該網站販售Google相關周邊商品,主要目標為線上購買。

觀察與網站目標高度相關的網站事件

透過Google Analytics的區隔功能,可以將觸發特定事件的工作階段切割出來,因此可以觀察到特定的事件觸發會與重要的網站目標指標有關聯。從下圖可看出,有觀看過商品預覽的電子商務轉換率比沒有觀看過的高出許多。此外,區隔分析僅能看出相關性,嚴謹一點的做法會是進一步用A/B testing檢驗因果關係。

(圖四、區隔分析觸發事件與否和網站轉換率的相關性)

設定Google Analytics目標

了解哪些事件有關聯或影響網站目標後,可以進一步在Google Analytics內設定目標。相對於網站購買作為主要目標,影片觀看或是加入購物車即為次要目標。特別注意的是,每個資料檢視僅可以最多設置20個目標,因此先用上一步驟確認事件與主要目標相關性,可以避免設置過多不必要的次要目標。

設立目標後可以讓Google Analytics幫你計算目標轉換次數、目標轉換率和轉換價值,在常用的預設報表中,可隨時切換轉換目標看數據,進而可以用不同角度(新舊客、流量來源或國家地區等)去解析資料。下圖為新舊訪客報表切換轉換切至EnGoogle Analyticsged Users次要目標。(註:示範帳戶無權限設置目標,因此以帳戶既有的次要目標做截圖說明)

新舊客在次要目標轉換engaged user的數據

(圖四、用事件設置次要目標,在GA各預設報表中作分析)

打包受眾,投遞再行銷廣告

使用者到網站上瀏覽後,有很大的比例是沒有完成主要目標轉換就離開網站,以Google示範網站為例,其電子商務轉換率平均約0.14%,代表有99%以上的人都是沒有完成轉換購買。而知道特定事件和主要目標轉換有高相關性後,我們就可以在Google Analytics中打包受眾,將有觸發該事件的使用者撈出來,並將受眾資料拋給已經和該Google Analytics帳戶串接的Google AnalyticsD帳戶,執行再行銷廣告投放。

定義觸發事件的受眾

(圖四、定義觸發加入購物車事件的目標對象)

 

本文希望作為入門磚,讓讀者開始了解網站事件追蹤,事實上事件追蹤可大可小,有些可以從Google Tag Manager設定,有些需要透過撰寫程式輔助。想了解更多不同事件的追蹤可以參考這篇文章,應該可以給你許多如何監控使用者的靈感!

after look
SEO 搜尋引擎優化

Google Search Console搜尋詞分析 – 品牌vs非品牌詞

前言

在做SEO的搜尋詞分析時,其中一個角度是將品牌詞與非品牌詞的流量分開解讀。理由是非品牌詞所帶來的流量通常屬於行銷漏斗中的Awareness階段;而品牌詞流量則是在消費者已經意識到該品牌存在後的搜尋動作,兩者的搜尋意圖並不相同。

筆者多年前待的SEO代理商有過一個新創客戶,在合約即將到期要檢視整年成果時,對方拋了一個問題出來,「我們怎麼知道網站自然流量的增長是你們帶來的價值,而不是我們品牌日漸壯大的成果?」,後來就是進行了這樣子的分析,成功留下客戶。

這篇文章要教給大家的是,如何用Google Data Studio這項免費的數據圖像化工具,對Google Search Console所提供的搜尋詞進行「品牌詞」和「非品牌詞」的分類。

註: 這份文章建立在讀者對Data StudioSearch Console有基本了解的前提下,如果對於這兩樣工具有不了解的地方,或者在跟著下面步驟時卡關,歡迎留言詢問!
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SEO 搜尋引擎優化

SMX Advanced 2019 所見所聞

數位行銷相關工作,累積到現在也要十個年頭了。抱持著一種,現在不去以後也不會去的想法,今年年中去了一趟西雅圖參加 SMX Advanced。而這篇文章,就是簡單分享一些我覺得有趣的想法與心得。

會議本身有只有兩天,但我額外參加了一個整天工作坊。第一天的 Workshop「In-House SEO Exchange」是一個提供給 In-House SEO 私下交流的地方,當下我們就是大家輪流講述自己遇到的問題,接下來就是討論時間。秉持者主持人說『在這裡說的話就讓它留在這裡』的精神,我就不多分享了。但是接下來兩天的議程也是滿有趣的。 Read More