網站經營都有自己的目標:訂單成交、會員註冊、品牌曝光…達成目標固然重要,但若能知道哪裡來的流量帶來的目標轉換率越高,便能在不同的流量來源中,做到最好的資源配置。本文即從介紹 Google Analytics 流量來源定義開始,一步一步帶領讀者了解客戶開發報表的奧義。

 

從零開始:流量來源是怎麼來的?

 

簡單來說,當使用者連到一個網頁時,瀏覽器會記錄「文件位置」(Document Location,即使用者當前開啟的網頁網址)與「文件參照網址」(Document Referrer,即使用者瀏覽的上一頁網址是什麼),而這兩個值,就是我們看流量來源很重要的資料,Google Analytics 會解析「文件參照網址」將流量做分類。

首先,Google Analytics 會解析「文件參照網址」的網域(domain),並比對 GA 的「預設搜尋引擎清單」,如果來源網域在清單裡面,那麼這個工作階段的流量就會被歸在「隨機搜尋」(Organic Search)流量當中。

如果來源網域在已知社群網路清單裡面,那麼這個工作階段的流量就會被歸在「社交」(Social)流量當中。剩下有來源網域但是無法被歸類的工作階段,就會被歸類在「參照連結網址」(Referral)流量當中。

而那些沒有來源(或是來源被設定排除)的流量,就會被歸在「直接流量」(Direct)當中,所以,直接流量其實是未知流量(是不是跟你想的不一樣呢?)。

現在,我們已經提到的常用的幾種流量來源:

  • 隨機搜尋 Organic Search
  • 社交 Social
  • 參照連結網址 Referral
  • 直接流量 Direct

你是不是覺得奇怪,那我下的廣告、我發的 Line 訊息,會被歸去哪?這時候,我們就要介紹 Google Analytics 提供我們做流量標記的好工具:網址產生器。

 

網址產生器

 

正因為 Google Analytics 無法了解我們所有的行銷活動與流量來源(多半是廣告活動來源),Google Analytics 提供了網址產生器,讓我們在網址上貼上 Google Analytics 能辨識的標籤,幫助 Google Analytics 有效分類我們的流量來源。可以使用的標記有以下五種:

廣告活動來源
utm_source
必填欄位,標註流量來源網域,如:asus.com、google
廣告活動媒介
utm_medium
必填,標註流量來源的類型,如:email、cpc
廣告活動名稱
utm_campaign
必填,標註廣告活動以便後續成效評估,如:2016-family-sales
廣告活動字詞
utm_term
選填,用來標註付費搜尋廣告的關鍵字,如:shoes
廣告活動內容
utm_content
選填,當進行 A/B 測試或指定內容廣告時區隔使用者看到的內容,如:family-image、brand-image

使用了網址產生器之後,也許你 eDM 上的連結,會長這樣:
https://www.asus.com/?utm_source=analytics101&utm_medium=email&utm_campaign=2016-blog-post

網址產生器,固然好用,但你是否依然覺得,不知該如何命名而遲遲無法下手?放心,Google Analytics 都想好了,只要我們依照 Google Analytics 的「預設管道分組」的標註規則,我們便可以一眼評斷我們的流量品質。

對了,再繼續之前,有一個小提醒,如果你有買 Google AdWords 廣告,只要啟用自動標記即可,不需要再使用網址產生器。

 

預設管道分組(Default Channel Grouping)

 

配合「文件參照網址」與網址產生器帶上的 utm 參數,Google Analytics 幫我們預設好了十種流量管道,以下是各別的說明與規則:

直接流量
Direct
沒有被標記廣告活動+沒有被標記流量來源+沒有被標記媒介
隨機搜尋
Organic Search
文件參照網址的網域(domain)在 GA 的「預設搜尋引擎清單」中,且搜尋字詞不在排除字中
參照連結網址
Referral
有文件參照網址,且不歸在隨機搜尋與社交流量當中
電子郵件
Email
utm_medium為「email」
付費搜尋
Paid Search
utm_medium為「cpc」或「ppc」或「paidsearch」

 

且廣告放送聯播網與「多媒體」未達成完全比對

聯盟行銷
Affiliate
utm_medium為「affiliate」
其他廣告
Other Advertising
utm_medium為「cpv」或「cpa」或「cpp」
社交
Social
有文件參照網址,且網域在已知社群網路清單裡中,或是utm_medium為「social」或「social-network|」或「social-media」或「sm」或「social network」或「social media」
多媒體
Display
utm_medium為「display」或「cpm」或「banner」

 

或廣告放送聯播網與「多媒體」達成完全比對

其他
(Others)
其他有帶 utm 參數但是沒辦法被歸類的廣告流量

有了以上表格,是否比較知道要如何使用網址產生器呢?如果預設管道分組不敷使用,或是你已經有一些習慣的標註方式,那麼你也可以調整預設管道分組或是建立你自己的管道分組(不好意思沒有中文版本)!

請注意,一個工作階段只會有一個流量來源或廣告活動,使用者在瀏覽網站的過程中(即已開啟工作階段並收集資料中),經營其他流量來源或廣告活動在入站並和現有工作階段的來源值不同,Google Analytics便會結束目前的工作階段,並開啟新的工作階段。

 

來源覆蓋:廣告活動逾時期間

 

最後,因為 Google Analytics 廣告活動(Campaign)的紀錄效期是六個月(原因很可怕,不要問),所以如果你的使用者在2016年1月3日點了你的edm入站(如:https://www.asus.com/?utm_source=analytics101&utm_medium=email&utm_campaign=2016-blog-post ),到了2016年7月1日直接打開瀏覽器輸入 https://www.asus.com 並連上網,該工作階段的流量來源還是註記成「email」──── 請注意,只要廣告活動還生效(效期六個月),直接流量是無法覆蓋流量標記的!如果你覺得六個月不合胃口,你可以修改廣告活動逾時設定

 

結語

 

你已經看完了這張圖了!

 

參考資料

 

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Posted by Ruby Wang

Ruby Wang 做過直接行銷企劃、網站與分析後台產品經理、電商導購,目前在東南亞電商為跨國數位資產做搜尋引擎最佳化(SEO)相關工作。

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